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本轮疫情下,上海与深圳购物中心出路何在?

标签: 购物中心   | 作者:因格智能 | VISITORS: | 来源:因格智能
30
Mar
2022

上海都市商业概念图

整理/联商网编辑部

谁也没有想到,2022年的开局如此魔幻,疫情再度于全国各地疯狂肆虐,严重扰乱了各地正常的生产生活秩序。其中,上海、深圳两大一线城市成为疫情重灾区,牵动着各界人们的心。

3月27日,深圳市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部发布通告,全市恢复正常生产生活秩序。各类餐饮机构堂食限流从50%提升至75%。

虽然深圳率先一步解封,但上海仍在苦战。

上海市卫健委29日通报,3月28日,上海新增96例新冠肺炎本土确诊病例和4381例本土无症状感染者。

28日5时起,上海在全市范围内开展新一轮切块式、网格化核酸筛查,以黄浦江为界分区分批实施核酸筛查。浦东、浦南及毗邻区域先行实施封控,直至4月1日5时解封,4月1日3时起,按照压茬推进的原则,对浦西地区实施封控,至4月5日3时解封。

疫情发生至今已经是第三个年头了,其对社会经济产生的多方面损害已无需赘述。上海和深圳,堪称全国商业密度最高的两大城市,因疫情对商业带来的损失必然远超其他地方。

以深圳为例,根据深圳市零售商业行业协会此前披露的数据,疫情暂停一周期间(3月14-20日),深圳零售连锁行业超三成企业一周营收损失过千万,最高超过1亿元;疫情一周平均关店86.6个,22.86%的本土企业完全停转保供应企业坚守抗疫一线,增加费用支出平均超百万元。疫情反复,消费活动基本停滞,零售连锁企业反映目前经营压力甚至超过2020年。

至于上海,《联商网》采访了多位上海的业内人士,受访者均表示,此次疫情对业绩、客流的冲击力远超以往,目前还没有相关统计数据,要等上海全部解封后对比去年同期才能出比较准确的数字。

今天我们聚焦上海、深圳两大一线城市的实体商场(主要是购物中心)在本轮疫情下的生存状态,总结思路办法,期望为行业提供一些帮助。

一、上海

受疫情影响,各大商场基本都调整了营业时间,从前期的缩短营业时间到近期纷纷关闭商场,从前期尚能保证超市的经营到近期超市也关闭仅提供线上外送服务,肉眼可见魔都疫情形势的严峻。尤其是在最新的防控措施出台后,浦东和浦西的不少商场也加入暂时关闭队伍,包括浦东嘉里城、LCM置汇旭辉广场、新世界大丸百货、东方商厦(旗舰店)等。

目前,很大部分商场餐厅基本暂停堂食,仅开放自提与外卖服务。

超市/生鲜店作为民生保供的重要业态,如果不是特殊情况一般都不会关闭,不过鉴于此次上海疫情防控形势,上海各大商场尤其是管控区、封控区的商场超市业态基本都暂停线下营业,将经营和服务转至线上,开通了线上接单线下配送服务。

疫情发生以来,各大商场都在从人员管理、场所管理等方面出发全面加强自我防控,以便提供安心服务。

例如,对商场内公共区域进行了全方位的消毒工作,空调、新风系统全天全面消杀清洁;加强员工健康监测和培训教育,增强一线服务人员防护意识,严格执行在岗全程佩戴口罩、疫苗应种皆种、48小时内核酸检测等个人防护规定;把好“场所限流关”,合理布置经营区域顾客流动路线等。

同时,许多商场通过推出定制防疫包、强化网购优惠、商场直播、社群服务等动作,将暖心的服务更好地传递给大家。

例如,3月15日起,松江印象城在官方微信公众号内,整合推出场内多家品牌外送直购链接,消费者可通过线上下单的方式,满足居家日常补给需求;上海国金中心ifc、LaLaport上海金桥等商场,发起“爱在一起,上海加油”主题征集活动;环球港已连续多日在外广场设置蔬菜摊位,为消费者、品牌商户和周边居民提供免费新鲜蔬菜。

此外,各大商场也在为抗疫情奉献自己的力量。如徐汇绿地缤纷城积极响应属地政府号召,设置临时核酸采样点,以满足“愿检尽检”人群的需求,为市民提供检测服务。博荟广场ONE EAST打响“元气春日特别行动”,紧急协调工作人员与场内租户筹措数百份爱心物资,向防控志愿者们送去了温暖与补给。

困难时期,实体商业需要同舟共济,共克时艰,更好服务防疫大局。

3月23日,上海环球港联合常州江南环球港发布公告,宣布出台“三送三减半”特别扶持政策,对商户实行专项帮扶。包括购赠新冠肺炎专项保险,赠送线上线下媒体广告资源,减免商户半个月的租金、物管费、能耗费等费用,免费发放新鲜果蔬等多项具体措施。

对商户而言,除了租金减免,最大的支持就是为其提供各种销售渠道,开通线上销售,包含线上商城、小程序,社群销售等。

绿地缤纷城上海各项目聚焦细化经营,实行更高频率、颗粒度更细的风险租户梳理&评估&帮扶,一店一策;给租户信心的同时,提供多个外卖平台供商户使用;提升更好的运营支持,疫情期间帮助商户做好线上下的营销推广。

特殊时期,大家的情绪都比较低潮,上海久光中心特意带来“花漾久光”系列主题美陈,向人们传递无限生机;上海世茂广场在位于商场L1中庭的“花花世界”MICOO LOVE FLOWERS魔都首展,开启周花预定;尚嘉中心联合中国资深纤维艺术家雷婧一(Lily Ray)呈现「Healing Spring春·愈」花艺纤维艺术首展,用「长春花蓝Very Peri」来构想春日的时髦场景;等等。

二、深圳

今年2月以来,深圳持续遭遇奥密克戎毒株带来的疫情冲击,疫情呈现点多、面广、散发的特点,给这座人口密度高、流动性大的城市带来严峻挑战。全市范围被迫按下“暂停键”,各项经济活动受到一定影响,零售连锁行业首当其冲,面临暂停经营、保障供应等多重压力。

日前,深圳市零售商业行业协会专项开展了“关于疫情暂停一周期间(3月14-20日)深圳零售连锁企业经营影响情况”的调研工作,调研对象包括超市、百货、购物中心、便利店、连锁药店、连锁餐饮、供应链等多类业态企业近百家,通过数据分析、情况梳理最终形成此调研报告。我们特别撷取关于百货、购物中心部分的相关调研数据来一窥深圳商业在疫情冲击下的生存局面。

报告显示,疫情暂停一周期间,深圳零售连锁企业在经营方面主要面临三方面压力:一是大面积闭店,造成营收损失;二是持续承担租金、人力、商品损耗等经营的成本费用;三是对于超市、农产品供应链等保供应企业来说,还额外增加了为保障供应付出的人工、耗材、物流等费用。

调研显示,所有百货、购物中心自2022年以来,销售与客流相比去年同期均有所下降,超过八成(81.8%)的百货、购物中心企业表示,其销售和客流同比去年的下降幅度均超过15%。

目前百货、购物中心的平均入驻率为87.4%。值得注意的是,所有的百货、购物中心均表示,2022年以来持续出现品牌商铺因难以为继提出退租的现象;调研企业的品牌商铺退租数量平均达24.4家,退租率平均为11.9%;其中,退租率最高的企业达到28%。企业普遍反映,当前百货、购物中心退租形势严峻,甚至已有部分品牌商铺因经营亏损直接关停,无法按时支付租金。

从入驻率与退租率的分布看,两极化现象明显,拥有品牌、规模、位置优势的大型百货和购物中心入驻率较高,基本达95%以上,而退租率较低,基本在5%以下。相对而言,社区型、规模较小的商场入驻率低、退租率高、招商困难,中小型百货和购物中心在当前形势下显得更加举步维艰,生存困难。

目前,企业遇到的最大困难是无法经营造成的营收损失,以及随之带来的成本、资金等方面压力。关于企业反馈的政策诉求,调研显示,最多零售企业希望减免租金,占比高达67.6%;其次是人员补贴,占比达59.5%;再次是减税减费(44.6%)、贷款补贴(24.3%)、物资补贴(18.9%)和物流配送(13.5%)。

三、政策

3月25日,深圳发布应对新冠肺炎疫情进一步帮助市场主体纾困解难若干措施,共推出8大方面30条扶持举措,把降成本作为政策实施的重要发力点,围绕房屋租金减免、减轻水电气费用负担、疫情消杀补贴、缓缴社会保险费等方面,助企纾困。

如在普惠性纾困扶持措施之减免房屋租金序列中,提出了鼓励写字楼、商场、商业综合体、专业园区等非国有物业业主与租户共克时艰,协商免租、减租、缓租,市、区根据实际予以适当支持的建议。

如支持企业做特色提规模,大力推广自提、外卖、无接触配送方式,鼓励发展餐饮新场景新业态,着力打造一批特色餐饮街区,培育一批网红街区和店铺,推动餐饮行业加快复苏。 

如批发零售业纾困扶持措施方面,一全力提振消费需求。支持符合条件的零售企业在电商平台开设店铺,对企业实际支出开店费用、运营费用、推广费用的10%给予补助,每家企业最高不超过50万元。在大型电商平台设立“深圳专区”,组织我市消费电子、服装服饰、黄金珠宝眼镜钟表、家装家居、食品饮料等领域重点企业入驻,安排5亿元资金发放消费券,推动以数字人民币红包形式发放,带动形成消费热点。

二支持批发零售企业扩产增效。支持企业扩大市场、挖潜增效,鼓励企业通过并购重组、收购整合、强强合作,打造世界级商业集团。支持生活物资保障企业加大保供稳价力度,帮助重点“菜篮子”经营企业拓宽销售渠道、加强产销对接。

3月29日,上海也发布了《全力抗疫情助企业促发展的若干政策措施》,涉及退税减税、降费让利、房租减免、财政补贴等21条助企纾困政策。

此次出台的政策措施分六个方面,共计21条,综合了退税减税、降费让利、房租减免、财政补贴、金融支持、援企稳岗等多种助企纾困政策。特别提出,针对直接参与疫情防控一线的人员和企业,从防疫和消杀支出、临时补助补贴、防控创新产品支持等方面给予支持;聚焦受疫情冲击影响最大的餐饮、零售、旅游、交通运输、会展业,从降费减税、金融支持、财政补贴等方面,全力支持困难行业恢复发展。

据悉,在研究制订这一政策时,上海市政府将重点聚焦于全面落实国家助企纾困政策,并针对本轮疫情对企业的影响研究制订更大力度的扶持政策。例如:国家政策中规定对零售和餐饮企业免费开展员工定期核酸检测费用给予补贴支持、比例不低于50%,上海给予全额补贴支持;又如,“六税两费”减免政策,上海在国家规定减免幅度内按顶格执行。

四、方法论

可以看到,无论是上海还是深圳,政府部门都出台了相关措施,积极帮扶企业度过难关。但帮扶是一部分,自造血、内循环才是根本再生动力。

各大商场作为一个个实体商业平台,如何在困境中创造更多的销售机会?这需要购物中心发展商、运营团队、品牌商租户、政府、外卖平台、营销机构多方全方位合作,以智慧创新资源共享实现共赢。

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具体而言,不同类型、不同定位的购物中心以及不同业态商户面临的问题都不尽相同,不仅需要有效捕捉消费者真正诉求,更需要差异化的长效解决方案,提升多方信心,引导释放消费潜能。

怎么做?针对当下商户诉求最为集中的减租问题,以下提供一些思路:

恢复期的租金减免不能一刀切,需要调动多方资源增长业绩,有三种做法可供参考:

(1)有的放矢减租法

2003年SARS疫情下,香港购物中心普遍遭遇客流和业绩双降、租户纷纷要求减租的困境。擅长精细化运营的太古集团对旗下香港各大购物中心没有出台一刀切的免租政策,而是详细了解了每家租户每周的营业额、利润下降乃至亏损幅度,根据租户的实际经营情况给予各不相同的扶持。对于营业额不减反增的民生刚需业态的超市、药店并不减租。

2)激励共赢减租法

2009年初国际金融危机,上海大宁国际商业广场的客流一度剧减,香港崇邦集团当时在业界首推租金奖励计划:如果租户在这段时间的月营业额比去年同期有所增长,当月租金即有相应比例减免,营业额增加比例越高,租金减得也就越多,最高减至18%,激励租户促销的积极性,大约95%的租户最终享受了租金优惠并获得合理的利润。最后,大宁国际在2009年上半年营业额同比增长20%、客流增长23%,成功实现多方共赢。

3)营销专项扶持基金

对于2020年本次疫情后续重振工作,在疫情之后,花样年计划投入对应的免租金额用作“营销专项扶持基金”,通过高效有益的营销推广手段精准扶持品牌商户,以“让利”思维保障业绩回升。消费者虽然对大力度促销已司空见惯,但当疫情退去后经济低迷的状态下,通过营销手段保持购买力并实现顾客回馈与口碑效应显得尤为重要。

减租只是应急管理办法,购物中心要长久运营下去,还需要秉持开放、创新的心态,加强新技术的应用,做好精准营销,包括加快数字化进程, 线上线下有机融合,强化会员管理,加强业态与品牌的跨界创新与合作等。

此外,不同类型商场受本轮疫情的影响程度不一,需要找到更多的突围和迭代机会。

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